Planejar é essencial. Essa frase é comum e repetida por gestores de todos os ramos.
No entanto, de acordo com pesquisas, 50% das empresas questionadas atualmente não realizam um planejamento estratégico comercial.
Esse número é alto, principalmente se observarmos que todos sabem a importância que um planejamento tem.
Planejar é mais do que estabelecer onde você quer chegar, mas também quando você quer chegar lá, como se dará esse processo, e muito mais!
Se o que você oferta está de acordo com as exigências do mercado, mas não vende, qual o problema?
Por que outras empresas que vendem o mesmo produto, com qualidade igual ou mesmo inferior ao seu, tem mais sucesso?
Provavelmente um planejamento comercial sólido faça a diferença!
Quais são os elementos de um planejamento estratégico comercial?
Veja o que pessoas, como Michael Porter, falam sobre o planejamento estratégico:
“O que muda o destino de uma guerra não são táticas simples, mas sim estratégias bem planejadas.” – Lelouch Lamperouge
“O principal objetivo do planejamento estratégico comercial é garantir a sobrevivência de um organismo social de forma saudável e ecológica a longo prazo.” – Leyder Rodrigues Nunes
“Sem um planejamento estratégico competente, ninguém sobreviverá nesses tempos globalizados” – Michael Porter
“É importante ter metas, mas também é fundamental planejar cuidadosamente cada passo para atingi-las.” – Bernardinho
“Planejamento estratégico é um processo de selecionar oportunidades e obter vantagens da empresa com os desafios do ambiente, além de projetar e construir o futuro” – Pascale
Em resumo:
- O planejamento operacional e táctico são importantes para atingir os objetivos no dia a dia, porém é o planejamento estratégico que direciona a empresa para o sucesso a longo prazo.
- A globalização aproximou seus concorrentes e todas as ameaças sobre as empresas aumentaram: poder de negociação dos clientes, reputação das empresas, entre outras. O planejamento estratégico ajuda a enxergar oportunidades para tirar proveito dessas mudanças.
Convencido de que o planejamento comercial é ponto fundamental para o crescimento de sua empresa, e de que talvez ele não esteja sendo executado da melhor maneira possível?
Veja a seguir alguns dos erros mais comuns no processo de planejamento estratégico comercial, e como evitá-los.
5 erros que cometemos no processo de planejamento comercial
1. Não analisar corretamente a situação atual
É impossível planejar algo se não sabemos exatamente o que melhorar. Por sua vez, é muito difícil implementar melhorias sem uma análise real das circunstâncias vigentes. Analise, principalmente, fatores como:
- Quais os meses, ou trimestres, mais propícios a vendas?
- Quanto te custou os descontos e promoções esse ano?
- Quais os clientes atuais que podem ter mais oportunidades de venda exploradas?
- Qual sua taxa de ganho, isto é, quando confrontado com uma oportunidade de vendas, quantas vezes você fechou negócio?
- O que os seus clientes compraram? Qual o valor médio de cada pedido?
Com essas informações em mãos, aí sim é possível começar a pensar em um planejamento estratégico comercial. Lembre-se que usar um sistema de controle de vendas vai ajudar, e muito, a reunir esses dados em números reais e concretos.
2. Não estabelecer de antemão quem é responsável pelo que
Um dos maiores erros no planejamento é uma falta de clareza em relação às responsabilidades dos funcionários ou sobre o que se espera deles.
Estabelecer, desde o início, quem fará o que, quando, sob quais circunstâncias, investindo quanto, etc., vai deixar o planejamento comercial muito mais organizado e eficaz.
Para isso, o tradicional método de 5W2H é bastante eficiente.
Essa ferramenta ajuda na elaboração de planos de ação, e basicamente é um checklist de atividades especificas que devem ser realizadas por todos que integram um processo.
5 W:
- What (o que será feito?)
- Why (por que será feito?)
- Where (onde será feito?)
- When (quando?)
- Who (por quem será feito?)
2H:
- How (como será feito?)
- How much (quanto vai custar?)
Depois de responder essas perguntas com clareza, elabore uma tabela bem explicativa com tudo o que foi elaborado.
3. Não medir dados e resultados
Falta de acompanhamento não é um problema exclusivo do planejamento comercial, mas de todas as áreas de uma empresa.
É comum realizar um planejamento com cuidado, e depois de alguns meses não analisar de forma crítica e profunda os resultados.
Indicadores de performance e de vendas são ideais para essa análise. Em vendas, o resultado é uma informação. Depois de gerado, não há como mudá-lo. O desempenho, esse sim pode ser melhorado.
O gestor de vendas precisa avaliar mais que os resultados quantitativos (vendas, números, metas), mas também os qualitativos (porque esses números aconteceram, porque as metas foram atingidas ou não), sempre com o objetivo de progredir em resultados e números.
Alguns indicadores que podem ser acompanhados no processo de vendas são (sempre separadas por período de tempo):
- Número de contatos realizados
- Número de vendas realizadas
- Faturamento das vendas
- Quantidade de negociações iniciadas
- Quantidade de negociações em andamento
- Quantidade de clientes perdidos
- Custo de venda
- Número de clientes totais
- Número de clientes inativos
- Número de reclamações de clientes
Em relação ao desempenho:
- Ticket médio de vendas: relação entre o valor total de pedidos fechados e número de pedidos fechados
- Relação entre o número de contatos realizados e o de negócios fechados
- Relação entre o número de reclamações dos clientes com a quantidade de clientes existentes
- Acertos no funil de vendas em relação às previsões
- Vendas por vendedores
É claro que cada empresa tem sua realidade, então cabe ao gestor escolher e elaborar indicadores de desempenho e vendas que caibam na realidade da sua empresa!
Seguir o planejamento comercial é tão importante quanto estabelecê-lo.
4. Estabelecer metas muito amplas e subjetivas
Como comentamos, além de planejar onde você quer chegar, é crucial planejar cada passo necessário para chegar lá.
Existe uma grande diferença entre estabelecer como meta: “crescer 15% em 2016” e “crescer 15% em 2016 através da contratação de dois novos colaboradores, a abertura de uma nova filial e a redução de custos através do uso do software x”.
Essas metas devem ser estabelecidas baseadas sempre nas métricas atuais, e nos indicadores que foram estudados anteriormente.
5. Não analisar cenários externos
Mesmo se você fizer tudo o que é esperado levando em consideração apenas fatores internos, um pequeno fator externo pode fazer com que todo o seu planejamento dê errado. Por isso, é necessário fazer a análise de dois elementos quando realizar seu planejamento estratégico:
- Potencial de mercado: basicamente é quanto um determinado segmento do mercado (seus potenciais clientes) podem gastar com seu produto ou serviço. Quantas pessoas há no meu segmento? Quanto dinheiro há nesse segmento? Quantas dessas pessoas tem condições de gastar uma parcela dos rendimentos no meu produto/serviço?
- Análise de concorrentes: análise de empresas que oferecem o mesmo produto/serviço, que almejam o mesmo segmento do mercado, que atendem as mesmas necessidades dos clientes. Estudo das barreiras de entrada e saída do segmento do mercado.
Planejar também vai melhorar a comunicação entre seus funcionários, fornecendo dados com que todos possam trabalhar, através da organização das informações.
Isso permite que você e seu time possam cada vez mais concentrar esforços no pensamento estratégico e solução de problemas.
De forma resumida, o planejamento estratégico comercial visa adquirir vantagem competitiva em relação ao mercado e, se pensado e executado corretamente, atinge esse objetivo.
